凭一道麻辣烤鱼开出30多家直营店，征服150万粉丝
近期我们走访成都，发现深耕川渝市场的烤匠麻辣烤鱼，却是风景这里独好，每天各门店生意爆棚，甚是红火。本期红餐网《洪波高端访谈》探访烤匠，与冷艳君深度交流，为大家带来这个烤鱼品牌成功的秘密。
IFS，成都最高档的商场。其外立面爬着一只“大熊猫”，这是美国设计师Lawrence Argent的装置艺术，如今已成了成都的新地标。
“熊猫”目光正对的，就是烤匠麻辣烤鱼的旗舰店。令人意外的是，烤匠门口的长队，比等着跟“熊猫”合影的长队，还要长。每天如此。
人们排队，是为了吃一盘麻辣烤鱼。而这道菜，源于烤匠麻辣烤鱼创始人冷艳君的童年回忆。
01
烤鱼游过了岁月
她却说没有故事
冷艳君的故乡，在岷江边的眉山。当地人习惯食用江中打来的鱼，配上四川常见的豆花。
冷艳君的父母，就是烹饪鱼和豆花的能手。很多年后冷艳君做烤鱼配豆花，或许在冥冥之中就已经注定了。
不过这些，冷艳君却极少跟人提起。
当下很多餐企喜欢打“怀旧牌”。而自己餐厅里那一条条游过岁月的烤鱼，冷艳君却选择不讲故事。
“谁没有童年故事呢？我说多了会让人觉得矫情。”冷艳君不讲故事的自信，源于好的产品。好产品本身，就是最好的故事。
但产品力的养成，经历了漫长的过程。
冷艳君大学读的是艺术类，1999年毕业后，投身电视广告行业。6年后，转行做餐饮。其实在2005年，传统媒体依旧处于黄金时期。那时转型，显得非常有远见。
冷艳君却很坦诚：“我没有未卜先知，那时只是单纯觉得做广告没有价值感，我想做有价值感的工作。”
从小就是吃货的冷艳君，想到做餐饮，一开始选择干锅。不过喜欢吃和做餐饮是两码事，创业之初并不顺利。
当时不懂餐饮的冷艳君，用了最笨的办法——守店。冷艳君几乎天天待在店里，只要看到桌上有剩菜，就会上前问顾客：“是点多了还是不好吃？哪里需要改进？”
日复一日，冷艳君对顾客以及产品的敏感度就这样慢慢积累出来。这也为后来烤匠麻辣烤鱼产品力的养成，打下了坚实基础。
尽管干锅的生意渐渐好起来，对口感挑剔的冷艳君还是发现了问题：干锅越吃越冷，如果加热又会越来越干。
如果将干锅里的鱼“独立”出来呢？烤鱼适合加热，温度能够保证。
“我觉得温度对中餐是非常重要的，我们需要这种温度。”面对采访，冷艳君多次强调了“温度”二字。
2013年，烤匠麻辣烤鱼在成都开出第一家店。刚开始生意不好，门可罗雀。不过多年积累的产品力最终派上用场，待烤匠补齐了“店面装修”和“品牌营销”两块短板后，终于在2015年成了“开一家，火一家”的现象级餐厅。
学艺术的冷艳君，有诗意的一面，所以会反复提“温度”。另一方面，她低调务实。回望创业经历，她没有丝毫修饰：“最初想发家致富。后来就是责任驱动，这么多员工还等着发工资呢！”
就是这么简单而微小的愿望，支撑冷艳君一步一步把烤匠麻辣烤鱼开出30多家店，成为川渝烤鱼的第一品牌。
02
坚守、创新、细节
铸就非凡产品力
在烤鱼这个品类的赛道上，已经有炉鱼、探鱼、江边城外等品牌，烤匠既不是创始最早的，也不是开店最多的。
不过，烤匠最终后来居上。冷艳君的突围对策是将根扎得更深、迅速迭代、重视细节，挖好产品力的护城河。
现在都流行产品升级。不过升级不一定非要创新，也可以是回归。
由于烤匠是后来者，当时市面上烤鱼口味繁多，不仅令顾客选择困难，也让冷艳君本人很困惑。
冷艳君希冀通过追根溯源汲取灵感，寻回最本质的感觉。于是烤匠团队特意走访了烤鱼发源地——巫溪和万州。通过探访，冷艳君发现麻辣味是烤鱼最初的，也是最经典的味道。
相比其他家烤鱼繁杂的口味，冷艳君坚定做减法，将麻辣烤鱼作为主打。
川渝是烤匠的基本盘，也是餐企必争之地，多年美食文化的熏陶，让当地人对口味非常挑剔。尤其是麻辣味，看似家常，但想留住顾客，没两把刷子是不行的。
烤匠团队花了三个月时间，反复尝试，最终确定用3种辣椒和3种花椒的黄金配比。看似简单的辣椒加花椒组合，产地居然分布在重庆、四川、云南、贵州、河南5个省。
这么多产地不是噱头，而是通过调料搭配，发挥出每种的特性：有的着色、有的提香、有的突出入口感、有的主打持久的余味。
阶梯式调料布置，在尊重传统麻辣味的基础上，口感更柔和，余味更持久。
在烤鱼界，更多餐厅是用冻鱼。借助成熟的供应链技术，品质和成本控制都更容易。
冷艳君却坚持用活鱼。不仅用活鱼，还在一些店里，专门辟出空间，将活鱼展示出来。
这样带来的问题，一是展示区占了面积，相当于增加了租金。二是加大了品质与成本的控制难度。
不过冷艳君觉得这些付出是值得的：产品做好了，口碑才能好。
川渝地区有吃豆花的传统，豆花鱼本身就是当地名菜。所以烤匠麻辣烤鱼在进行产品创新时，就考虑将豆花加进去。
不过这首先会面临一个技术问题：川渝当地吃的豆花，入口即化，不适合持续加热。
为此，冷艳君又到泸州、自贡等地拜师，升级做豆花的技术。最后将思路跳出四川，选了佳木斯黑豆。终于让豆花在加热后还能保持嚼劲。
市面上烤盘大多是长方形的，这种最适合摆一条鱼，也最节省桌面空间。
冷艳君不愿意放过烤盘这个细节，为此专门请设计团队，花一年时间修改和调整，最终确定了圆形烤盘。
冷艳君认为自己并非标新立异。根据热学原理，热能传播是以一个中心为点。圆形烤盘比方形烤盘更能确保在充分加热后热量的均匀。这个看似不起眼的细节，却能影响烤鱼和豆花的口感呈现。
其实产品力的养成，概括起来很简单：深挖传统、敢于创新、专注细节。
03
着力点不在多，而在巧
打造全流程营销力
酒香也怕巷子深。有了好产品，没有好营销，还是会功亏一篑。更何况烤匠品牌创立初期，正是吃了营销的亏。
当下营销众声喧哗，很多餐饮人病急乱投医，冷艳君却很清醒。她并未盲目用营销手段狂轰乱炸，而是通过定位和视觉等前端控制，用对营销团队，找准营销对象，从而实现全流程的营销。
营销之前，通过定位做减法，反而更强调品牌本身。这叫磨刀不误砍柴工。
口味做减法。烤匠全称不是“烤匠烤鱼”，而是“烤匠麻辣烤鱼”。通过对麻辣的反复强调，将口味融入品牌，让品牌融入品类。这是营销的第一步。
城市做减法。尽管是川渝的烤鱼“扛把子”，但冷艳君在短期内没有走出去的计划。城市的减法是营销的加法。通过对成都和重庆的深耕，让当地人一想吃烤鱼就想来烤匠。加上Slogan的宣传，让“不吃火锅，就吃烤匠”这句话，在当地广为传播。
除了定位，冷艳君将装修视为营销的一部分。
因此对店面进行色调升级，最后选择黑金作为主色调。这也呼应了烤盘的黄铜色，在追求现代审美的同时，也不忘岁月沉淀的感觉。
第一，让粉丝当老板；
一般餐企都是先选址，再有顾客来。冷艳君却让粉丝像老板一样，对选址拍板。
烤匠曾在微博发起过一则话题：“下一家店，你希望烤匠开在哪里？” 收到粉丝的热烈回复，很多粉丝建议的地方，现在已经开店了。
其实只要大区域没问题，拓展部选址和粉丝选址，细节影响不大。但把粉丝当老板，其参与感却能上好几个档次。
第二，让粉丝当主角。
除了让粉丝参与决策，与粉丝建立情感链接也是高级玩法。
烤匠为粉丝出过一本书，专门收集记录了555个超级粉丝和烤匠的故事。“和女朋友第一次约会就是选在烤匠”，“烤匠能不能办婚礼呀”，“烤匠未来怎么创新，怎么变得更有趣”，粉丝的想法都被写进书里。
在这个意义上，粉丝从单纯的消费者，变成品牌的合伙人。通过不断与粉丝互动，增强他们参与感，从而完成精准营销。
记者手记
但毕竟传奇是少数，你以为的故事，不过是人家的日常工作。而一步登天的成功秘诀更是不可能，踏实和努力才是最切实的方法论。
平心而论，烤鱼这个品类不及小龙虾的火爆，不及火锅的持久，也不及茶饮利润可观。但烤匠依然在烤鱼品类整体势能下降的情况下，逆势上升。
除此之外，源于街边的烤鱼，出身本不高端。但烤匠通过工匠精神、产品升级、空间设计、全流程营销等一系列手段。让客单价亲民的同时，给顾客留下精致的体验。
站在这个角度上，冷艳君的餐饮从业经历才更有借鉴价值。其实无论什么品类，只要专注和踏实，都能打出自己的品牌。
所以，这不是关于烤鱼的成功秘诀，而是所有餐饮人的不二法门。
记者＆编辑 | 肖纯 视频 | 王伟
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